Krizlerin eksik olmadığı bir ülkede yaşıyoruz: Türkiye, on yılda bir -hatta daha da sık aralıklarla diyebiliriz- sert bir krizle karşı karşıya kalıyor. Son yıllarda dünya genelinde de krizlerin artışa geçtiğini söylemek mümkün. Peki, bu kriz dönemlerinden nasıl “sağ çıkmalı?”. Bakalım:

Krizlerde işletmelerin can simidi: Küçülme

Yaşanan travmaların ardından firmaların uyguladığı en bilindik yöntem, küçülmeye gitmek. Hâlbuki geçmiş bir yazımızda da belirttiğimiz gibi: “Bir firmayı iflasa sürükleyen en kuvvetli yol; harcamaları kısmaktan, diğer bir deyişle az harcama yapmaktan başka bir düşüncenin ortada olmamasıdır. Kriz sonrası dönem için de bu geçerlidir. Böyle zamanlarda yapılması gereken, kazanç getiren harcamaları kazanç getirmeyenlerden ayırmaktır. Yani, ‘Mevcut parayı kâr elde edebilecek şekilde nasıl harcayabilirim?’ şeklinde düşünme becerisini elde etmektir. Parayı getirecek olansa ancak farklı mesajlar içeren, inovatif ürün ve hizmetlerden oluşan fırsat alanlarıdır. Kuruluş olarak fırsat alanlarına yatırım yapmak, risk yaratan bir durum değildir; tam tersine gelecekte var olmanın tek yoludur.”

2000’li yıllarda American Management Association’ın (AMA) küçülmenin etkileri üzerine yaptığı 1.000 firmayı kapsayan araştırma da bu ifadelerimizi destekler nitelikte.

Araştırma, 90’lı yıllardaki ekonomik dalgalanmalarda işçi çıkartan (küçülmeye giden) firmaların sadece % 48’inin daha sonraki dönemlerde kâr paylarını artırdığını ve küçülmenin bu firmaların büyük çoğunluğunda ürün kalitesini yükseltmeye fayda sağlamadığını ortaya koydu.

Business Week dergisi de “İş Yerlerindeki Yapısal Değişimler” başlığıyla yayımladığı özel sayısında, küçülmedeki en büyük risk daha az sayının daha fazla çalışmasına yol açmasıdır, diye uyarıda bulundu. “Küçülmenin firmalardaki iş yapma tarzını da çok az değiştirdiği anlaşıldı.” ibaresini de ilave etmeyi ihmal etmeyerek. Business Week’teki araştırma notlarında, küçülmenin şirket için açık bir dezavantajının da “şirketin yaratıcı kabiliyetini kaybettirmesi” olduğu belirtildi.

Edward Bowman’ın California Management Review’da yayımlanan makalesinde ise küçülen şirketlerin pazara çıkacak yeni bir ürünün en kritik son aşamasını gerçekleştirme yetilerini yitirdiğinden dem vuruluyordu.

Bazı firmaların küçülmeye karşı aldıkları önlem, “yer değiştirme”dir. Yani, pozisyonlar kaldırılsa da insanları farklı departmanlara kaydırmak. Birçok şirket bu uygulamayla kalifiye elemanını harcamaktan kurtulmuş oldu. Bu da gösteriyor ki kriz dönemlerini başarılı bir şekilde yönetmek için bazı istisnai becerilere sahip olmak fayda sağlayabilir.

Krizleri, genel olarak, 4 kategoride ele alabiliriz:

1. Allah’ın hikmetiyle ortaya çıkanlar (Deprem, sel vb. doğal afetlerle gelenler.),
2. Mekanik olanlar (Metal yorgunluğu-Bazı sektörlerin artık ömrünü tamamlamış olması.),
3. Ekonomi politikalarından kaynaklananlar (Küresel ekonomik türbülanslar dâhildir.),
4. Firmaların yanlış yönetilmelerinden kaynaklananlar.

Bazı endüstrilerin -özellikle son yıllarda- diğer bazı endüstrilere göre krizlere daha duyarlı, hatta daha meyilli olduğunu söyleyebiliriz. Yapay zekânın yakın zamanda birçok sektörü, avukatlıktan doktorluğa pek çok mesleği ve hatta hastaneleri dahi gereksiz kılacağı buna örnek olarak verilebilir.

İnovasyon için krizler bir fırsat mıdır?

Kriz ve ekonomik durgunluk dönemlerinin paradoksal olarak inovasyonu besleyen bir tarafı vardır.

Neden mi?

Çünkü ürün ve hizmetler benzeştikçe farklılaşmanın önemi hiç olmadığı kadar artar.

Çünkü artık marka gücünün dahi pek işe yaramadığı, müşteriyi ikna etmenin güçlü marka olmaktan değil müşterinin sürekli değişen isteklerine cevap verebilme hızı ve yeteneğinden geçtiği bir piyasa anlayışı hâkim. 

Çünkü rakiplerin aksine farkındalık yaratabilmiş olmanın avantajı, ilgili firmayı yıllarca koruma altına alabilir.

Çünkü firmalar farklı olanların krizlerde büyüdüğünü gözlemleyerek farklılaşmanın önemini daha acı şekilde görme imkânına sahip oluyor.

Kısacası kriz dönemleri, inovasyon için altın dönemlerdir.

Kriz, fırsata nasıl çevrilir?

Kriz dönemlerinde bilinenlerin dışında öncelikli olarak yapılacaklar:

• Krizlere önceden hazır olmak için muhtemel durum senaryoları geliştirmek,
• Çok düşünüp az karar vermek ve karar verildi mi hızlı hareket etmek,
• Uzun vadeli projeler üzerinde çalışmak,
• Dışarıdan danışmanlık almak,
• Geleneksel krizle başa çıkma yöntemlerine karşı mesafeli durmak,
• Krizlerde aynı zamanda fırsatların da gizli olduğu gerçeğini unutmamak.

Ürün ve hizmetleri farklılaştırarak krizi fırsata çevirmenin birçok yolu var şüphesiz. Kimi firma ürünün ambalajını değiştirerek kimi de verdiği bir mesajla bir anda öne çıkmayı başarır. Mesela dünyaca ünlü elektronik ürün üreticisi olan bir firma, televizyonlarının garanti süresinde yaptığı değişiklikle (2 yıllık garanti süresini 100 $ fark verildiğinde 5 yıla çıkarma) farkındalık oluşturmayı, hâlâ konuşulmaya devam etmeyi ve diğerlerine de örnek olmayı başarmıştır. Küçük bir inovasyon ama etkisi müthiş!

Kimi firma ise rakiplerinin aklına dahi gelmeyecek bileşenlere odaklanabilir. Mesela, Köfteci Yusuf bir pazarlama inovasyonu örneğidir. “Hizmet sunumu ile fiyat performansı”nı birleştirdiğinizde ortaya Köfteci Yusuf gibi ulusallaşmaya açık bir marka yaratabilirsiniz.

Diğer bir açıdan baktığımızda da perakendede BİM ne ise gıda sektöründe Köfteci Yusuf o. BİM’in başarısında saklı olan bileşenleri alıp bunu köfteciye uyarlayın, ortaya “Köfteci Yusuf” markası çıksın.

Tekstile uyarlayın, ortaya “LC Waikiki” markası çıksın.

Lokantacılığa uyarlayın, ortaya “Balkan Lokanta” zincir markası çıksın.

Hava yollarına uyarlayın, ortaya “dünyanın en hızlı büyüyen hava yolu firmaları” içersine giren “Pegasus” markası çıksın.

Kendi faaliyet alanınıza uyarlayın ve markanızı geleceğin iyi bir noktasında konumlandırın!